Por que eu deveria consumir o seu produto e não o produto do seu concorrente?

Gosto de iniciar as minhas palestras com a seguinte pergunta: “Por que eu deveria consumir o seu produto e não o produto do seu concorrente?” Peço para os participantes escreverem suas respostas. Ao final, depois das respostas lidas, a constatação normalmente recai em três pontos: As empresas possuem dificuldades em criar um diferencial perceptível para os seus negócios; as empresas possuem dificuldade em apresentar, com poucas palavras, seus diferenciais de forma clara e relevante para os seus consumidores; e as mudanças de mercado constantes ou mudanças internas da empresa exigem atenção e desviam do foco da identificação, construção e disseminação dentro da cadeia de valor de um diferencial consistente.

Seguindo o desafio, provoco com uma pergunta complementar questionando os empresários sobre quais são seus principais diferenciais competitivos. As duas perguntas são praticamente as mesmas, mas levam a respostas e reflexões diferentes.  Normalmente os empresários citam os seguintes diferenciais: agilidade, flexibilidade, atendimento, qualidade do projeto, criatividade, know-how, resultado, comprometimento, metodologia própria, cumprimento dos prazos, acessibilidade, tradição, entre outros atributos. Peço para fazerem uma lista e colocarem num post it. Após isso, peço para que olhem esses diferenciais e risquem aqueles que a concorrência também possui. Com essa dinâmica obtenho quatro possibilidades de cenários:

1) Diferenciais, não. Pontos Fortes: As empresas percebem que seus concorrentes também possuem os mesmos diferenciais. Ou seja, não possuem diferenciais e sim pontos fortes;

2) Promessas mentirosas: As empresas percebem que a concorrência diz que entrega os mesmos diferenciais, mas na prática não é isso que acontece e acabam queimando o mercado;

3) Desconhecimento da concorrência: As empresas mostram profundo desconhecimento de seus concorrentes e de quais apelos de venda esses utilizam;

4) Diferencial não percebido: As empresas identificam seus diferenciais, mas admitem que o consumidor não consegue perceber esses diferenciais na hora da compra e decidem por marcas, produtos e serviços com base no preço.

O fato é que raramente as empresas possuem um diferencial único e percebido pelo consumidor, um diferencial impregnado em sua cadeia de valor e que seja de difícil reprodução ou cópia por parte dos seus concorrentes. O que as empresas possuem são pontos fortes, características que tornam essas empresas atrativas. Diferencial é aquilo que torna a sua empresa única e que faz o consumidor optar pela sua marca em detrimento da concorrência.

Quero encontrar o Diferencial Competitivo para a minha marca. Por onde começar?

Branding é um processo contínuo de gestão de valor e consciência de mercado em busca de um posicionamento único na mente do seu consumidor.  Branding é “ensinar o seu consumidor como você quer que ele veja a sua marca e ensinar o quanto a sua marca é relevante para a vida dele”. Branding é a compreensão da essência da sua marca, do seu negócio.

O Branding está lado a lado nas estratégias de concepção do plano de negócio, na origem de tudo. Branding não é design, nem marketing e nem propaganda. Essas ciências são ferramentas de branding. A premissa básica de branding é: “A sua marca não é o centro do mundo!” Ou seja, as pessoas não vivem para consumir a sua marca. Sendo assim, ou você atende uma “dor” que já existe nos seus consumidores, ou você provoca uma “dor”, lembrando as pessoas que seria interessante consumirem seus produtos e serviços.

Branding e Consciência de Mercado: a chave para um posicionamento diferencial.

Posicionar sua marca numa mente depende de um diferencial único e de estratégias que mostrem a relevância da sua entrega. Compreender o papel da sua marca e da sua empresa num mundo com tantas possibilidades vai além de “conhecer o mercado” a consciência é um processo de autoconhecimento de gestão.

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Artigo escrito por Mirella Vegini, empreendedora, professora, Brand Manager, especializada em posicionamento e reposicionamento de marcas e em estruturação e implantação de núcleos de Marketing e Brandtech. Mestre em Linguística, com foco em Análise do Discurso, pós-graduada em branding, marketing e gestão empresarial. Mais de 20 anos de mercado e mais de 300 projetos desenvolvidos para empresas locais, regionais, nacionais e internacionais, de múltiplos segmentos e portes. Atualmente é sócia da Sã, uma empresa de Consciência de Mercado, mentora de inovação do Cocreation Lab e faz parte também do time de mentoras do Clube da Luluzinha.

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